Approcci diversi al comportamento del consumatore

Approcci diversi al comportamento del consumatore

Approcci diversi al comportamento del consumatoreSecondo Peter Drucker, uno dei guru della mercatologia moderna, l’impresa persegue un solo scopo:”creare il cliente”. Capire il comportamento dei consumatori è importante innanzitutto per le imprese, che instancabilmente cercano di anticipare, e soddisfare, i gusti e le preferenze dei consumatori.

Gli studiosi di mercatologia sono giunti alla conclusione che l’idea, largamente diffusa, secondo cui, nella società moderna, sono le imprese stesse che suscitano nuovi e spesso futili bisogni, è un luogo comune. I bisogni appartengono a una sfera molto più intima della natura umana, che le moderne tecniche di mercatologia non hanno il potere di violare. Le imprese suscitano desideri, che sono soltanto un riverbero dei bisogni. La Mercedes è riuscita, battendo la Cadillac, a convincere milioni di consumatori che le auto di lusso tedesche soddisfano meglio delle vetture statunitensi il bisogno di affermazione sociale. Ma  non ha creato il mito-bisogno dello status sociale. I consumatori non hanno mai richiesto, prima che ne venissero a conoscenza, computer, telefoni cellulari, fax, fotocopiatrici, lettori di compact disc, eppure le imprese che hanno prodotto quei beni hanno avuto successo perché sono state capaci di interpretare, e soddisfare, bisogni latenti nella società: il bisogno di comunicare più rapidamente o di svolgere più efficientemente mansioni lavorative.

L’attività di consumo è oggetto di studio di molteplici discipline: dalla mercatologia alla psicologia sociale. Robert East, autore di un fortunato volume sul comportamento del consumatore, ha individuato tre principali approcci: quello “abitudinario”, che valuta l’acquisto con uno schema comportamentale prestabilito che si ripete per inerzia; l’approccio “di rinforzo” che collega le decisioni del consumatore a impulsi che provengono dall’esterno, e l’approccio che considera l’acquisto un problema di massimo vincolato.

L’economia politica ha sviluppato quest’ultimo approccio. Il consumatore è concepito come un essere razionale che agisce, sceglie, con lo scopo di massimizzare il benessere materiale che può trarre dal consumo dei beni sotto la pressione di alcuni vincoli. Un problema, appunto, di massimo vincolato.

L’approccio economico suscita spesso la sensazione di un’eccessiva astrattezza. I consumatori reali non sono poi così razionali: agiscono per inerzia, abitudine, fretta, distrazione. Ed è vero, tanto che, come abbiamo detto, gli studiosi hanno elaborato molteplici approcci. Quello economico non è però soltanto un esercizio di logica pura. Nella realtà, in qualche misura, il consumatore agisce come un essere razionale. Conoscere quella tecnica può essere dunque utile.

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